Yeni medya ekosisteminde tutunmak ve hedeflenen kitleyi etkileyerek dönüş sağlamanın yolu, etkili içerik pazarlamasından geçer. Öyle ki, konuyla ilgili araştırmalar, satın alma kararı verecek kişinin, konuya ilişkin yaklaşık 10-15 içerik okuduğuna işaret ediyor. Bu rakam, çeşitli ülkeler bazında değişmekle birlikte, B2B pazarlamanın yükselişiyle birlikte daha da artmakta. Bir başka deyişle içerik, firma ve hedef kitle arasında köprü kurmayı ve hedef kitleyi satın alma davranışına sevk etmeyi tetikleyen, müşterinin ‘tamam mı devam mı?’ sorusuna vereceği yanıtı belirleyen en önemli unsur haline geldi. Bu doğrultuda, etkili içerik pazarlamasının, mevcut ve potansiyel müşterilerin işletmeye güvenini artırdığı yadsınamaz bir gerçek.
B2C’ye oranla satın alma döngülerinin daha yüksek olması hasebiyle, B2B’de içerik pazarlaması daha çok ayrıntıyı kapsadığı için daha titiz planlamalar ve güçlü bir stratejiyle yönetilmelidir. Bazen, B2B’de içerik pazarlamasının öneminin bilinmesine ve uygulamada titiz davranılmasına rağmen, sonuç alınamayabilir. Bu nedenle B2B içerik pazarlamasında hataya düşebilecek konuları sıklıkla gözden geçirmek gerekir. Ayrıca, pazarlamanın iletişimle buluştuğu noktada, geliştirilen stratejik planlamalar, çeşitli danışmanlıklarla da desteklenmelidir.
Her gün milyonlarca üretilen içeriklerin yarattığı mesaj deryasında görünmek kolay değildir. Satışları artırarak, marka algısını geliştirmeye hizmet edecek ve böylece markanızı taçlandıracak etkili içerik pazarlamasıyla için başlıca yapılabilecekleri sizler için derledik.
1. Kapsayıcı, Stratejik Planlama Geliştirmek
Arama motoru optimizasyonu (SEO) uyumlu içerikler geliştirmek, içerik pazarlaması hedefleriniz dâhilinde olsa bile, ana hedefiniz bundan ibaret olmamalı. Fayda sağlayacak planlama geliştirirken, SEO odaklı içeriklere saplanıp kalmak yerine doğru ifade edilmeyi, imajınızı yansıtmayı ve itibar yönetiminize katkı sağlamayı esas alan ve bunları uzun vadede pekiştirmeyi hedefleyen bir yaklaşım benimseyin. Kuru kuruya SEO uyumlu içerik sunmak veya SEO hedefleri olmadan yalnızca ürün veya hizmet tanıtmak, içeriği verimsizleştiren büyük bir yanılgıdır. SEO hedefleri kadar, diğer hedeflere de hizmet eden, kapsayıcı strateji içerik hazırlamak için planlamayı titizlikle, mümkünse profesyonel destek ile hazırlamak gerekir.
2. Hedef Kitle Gözüyle Bakmak
İçerik pazarlaması, müşterilerle ‘etkileşim kurma sanatı’dır. Müşterilerinizi birer işletme gibi görmeyin ve karar verenlerin her zaman, bireyler olduğunu hatırlayın. Bu nedenle insan
unsurunu temel alarak, hedef kitlenizin beklentilerine göre içerikler oluşturun. Aksi halde, yetersiz ya da ilgisiz içerik, ne kadar nitelikli olursa olsun, amaçları gerçekleştirmeye cevap vermeyecektir. Hedef kitle ihtiyaçlarına göre hazırlanan içerik ise her zaman daha çok etkileşim alır.
3. Tekdüzelikten Uzak, Doğallığı Olan İçerik Sunmak
İçeriğin, mesaj yığınları arasından sıyrılarak müşterinize ulaşmasını, fark edilmesini hatta satın almayı tetiklemesini arzuluyorsunuz. İşletmenize sıradan ve tekdüze olmayı yakıştırmıyorsanız, marka değerinizi içeriğe de yansıtmayı ihmal etmemelisiniz. İçeriğinizde doğallığın, inandırıcılığın olduğundan emin olun. İlgi çekecek görüntüler, görseller veya tasarımlar dâhilinde, markanızla ilişkilendirmek istediğiniz ana mesajları veren doğal içerikler yakalayın. Bu anlamda bir pazarlama iletişimi danışmanından da destek alabilirsiniz.
4. Yaratıcı ve Özgün İçerikler Geliştirmek
Tüm kurumsal iletişim ve pazarlama çabalarınızı bir bütün olarak değerlendirdiğinizde, tüm bu çabaların ortak derdinin ‘fark yaratmak’ olduğunu görürsünüz. O halde, bu çabaların bir ifadesi olan içeriklerinizde de aynı farkı yansıtmalı ve başka markaların içeriklerini taklit etmek yerine, özgünlük inşa etmelisiniz. Herkes gibi olmayın.
Her yerde görülen sıkıcı içeriklerin benzerini oluşturmak, marka algınızı zedeleyecektir. Potansiyel müşterinizin ve mevcut müşterilerinizin gözünde, nasıl farklılaşmak istediğinizi hatırlayın. Böylece, marka konumlandırmanıza uyumlu özgün bir içerik tasarlayın. Vermek istediğiniz mesajlar doğrultusunda özgünleşin. Biraz mizah eklemek, marka ifadelerinizle ilişkilendirebileceğiniz ünlüler veya mevcut müşterilerinizden alacağınız geri bildirimleri paylaşmak, yaratıcı metinler, görseller veya görüntüler tasarlamada verimli olabilir. İçeriğinizin, sizin ne olduğunuzdan ziyade, nasıl olduğunuz hakkında ipuçları verecek ve farklılığınızı yaratıcı biçimde yansıtacak şekilde tasarlayın.
5. Mesaj Yalınlığına Dikkat Etmek
İçerik üretirken özgünlük yaratarak mesaj sunmak önemlidir. Fakat bunu gerçekleştirmek için müşteriyi mesaja boğmak, içeriği son derece işlevsizleştirir. Her gün belki de milyonlarca mesaj yığınına maruz kalan müşterinize daha şefkatli davranmalısınız. Yoksa mesajlarınız hedefe ulaşmayacaktır. İçeriğinizi hazırlarken, planlamanıza ve hedeflerinize uygunluğunu kontrol ederek, araştırmalarınıza uygun en yalın mesajı geliştirmeyi sağlayın. Ön çalışmalar ve araştırma sonuçları, size vermeniz gereken en önemli mesajları sunacaktır. Bu çalışmaları önemsediğiniz vakit, seçici davranarak yalın ve güçlü mesajlar oluşturabilirsiniz.
6. İçeriği Doğru Kanallara Taşımak
Doğru zamanda, doğru yerde kurulan iletişimin tadından yenmez. Elbette bunu bir de doğru kişilerle yapmak başarıyı perçinleyecektir. Hangi mecra ve hangi kanal? Bu sihirli soru, içeriğinizi oluştururken, doğru kanal için doğru tasarımı sağlayacaktır.
Güçlü ve yaratıcı bir içerik geliştirdiniz ve birçok mecraya uygulayarak bütünsel bir yaklaşım yaratmak istiyorsunuz. Böylece dört bir tarafından potansiyel ve mevcut müşterilerinizi kuşatarak, mesajlarınızı pekiştireceksiniz. O halde içeriğinizi geliştirirken, mecraların ve kanalların mahiyetini iyi kavramalı ve içeriğinizi ona uyumlamalısınız. Görsel ağırlıklı bir kanal için görsel odaklı bir içerik her zaman kullanıcıların daha çok dikkatini çekecektir. Mecraların ve kanalların genel içerik kurallarına, uygulama özelliklerine hâkim olun ve kendi içeriklerinizi bu yönde işleyerek, muhatabınız için özelleştirerek hazırlayın.
7. Etkili Bir CTA, Bağlantı Linkleri ve Diğer Teknik Unsurlar
B2B pazarlamacıları, insanların içeriklere göz attıktan sonra, içeriklerden hızlıca ayrılmalarını istemezler. Etkili bir CTA (Call To Action) ile içeriğinizden gelen trafiği yaratmanız mümkün olacaktır. Bir CTA olmadan, tüm ince planlamalara göre yarattığınız içerikle oluşturduğunuz trafiğin boşa çıktığını unutmayın. Ayrıca içeriklerinizde kuracağınız bağlar, örneğin kanalın mahiyetine uygun şekilde ekleyeceğiniz bağlantılar, etiketler vb. işlemler, kullanıcılarınızın trafiğini artırabilir. Bu sayede ayrıca, konuya ilişkin anahtar sözcükleri de vurgulama fırsatı doğar. Böylece, sitenize ve içeriklerinize uygun işlemler ekleyerek oluşan trafiği artırabilir; potansiyel müşterilerinizi, mevcut müşteriler hanenize ekleyebilir; müşteri dönüşünü yükseltebilirsiniz.
8. Reklam Kokmamak, Tanıtımla Bunaltmamak
İçerikleriniz buram buram reklam kokmasın. İçeriğinizin niteliğini tasarlarken, elbette reklam mesajlarınızı işin içine katacaksınız. Hatta bazen marka yerleştirme gibi yöntemler de kullanabilirsiniz. Fakat yalnızca ‘bir şeyler satmanın derdinde’ hissiyatı yaratan içeriklerden kaçınmalısınız.
Yalnızca satışın önemsendiği ve söylemlerin buna binaen kurgulandığı eski işletme çağı çoktan kapandı. Müşterinize ‘hadi satın al’ diye bağırmaktan vazgeçin, bunu yapmak büyük bir yanılgıdır. Reklamı destekleyen bir strateji geliştirmek doğru bir yaklaşım olsa da tek başına yetersiz kalacağından; sadece ürün ve satışlara yoğunlaşan içerik üretmek, marka algınızı zedeleyen bir yaklaşım olur.
İçerik pazarlama, elbette ürün ve hizmetlerinizin tanıtımı için bir tanıtım yöntemidir. Ancak yalnızca reklam değildir. İçeriklerinizi, hedef kitlenizle bağ kurmak için bir vesile ve markanızın özgünlüğünü ifade ederek kurumsal çabalarınızın tümünü ifade etmek için bir metot olarak görmelisiniz. İçeriğiniz sadece reklam olduğunda, muhatabınızın ilgisini kaybedebilirsiniz. Onlara sadece satmayı değil, onlarla iletişim bağı oluşturmayı da arzuladığınızda, ‘gerçek etkileşim’in sihirli kapısını aralamaya başlarsınız.
9. İçerikte Zamanlamaya Uymak
Güçlü bir içeriği hedefe taşıyacak unsurlardan biri de onu doğru zamanda yayınlamaktır. Her mecranın zamanlama konusunda belirli ölçümlere göre daha çok etkileşim aldığını unutmamalı ve bu konuda yapacağınız araştırmalar doğrultusunda içeriğinizin zamanlamasını belirlemesiniz. Bu zamanlamaya uymak, olası iletişim krizlerinin gerçekleşmesine engel olacağı gibi, daha çok etkileşimle başarıya ulaşmanızın yolunu açacaktır. Bununla birlikte, bazen planların değişebileceğini unutmamalı, gerektiğinde planlamada esneklik yaratabilmelisiniz.
Zamanlamaya sıkı sıkıya uymak demek; iş dünyasının, ülkenin veya küresel gündemin hiçe sayılması olarak algılanmamalıdır. Belirli kriz dönemlerinde örneğin, mizahi bir içeriğinizin yayınlanması marka algısına ve kurumsal itibara hasar verebilir. Markanız için oluşturacağınız içerik takviminde gündeme bağlı değişiklikler, iletişim krizlerindeki profesyonel manevra kabiliyetinizle ve kriz iletişimini nasıl yönettiğinizle şekillenecektir. Bu gibi durumlar için, iletişim uzmanları genellikle kriz öncesi hazırlıklar yaparak, olası krizlerde gerçekleştirilecek iletişim manevralarını planlarlar. Böylesi kapsamlı iletişim yaklaşımları için, uzun vadeli iletişim danışmanlığı desteği daha faydalı olur. İçerik pazarlamasında, B2B pazarlamacılarının planlamaları zaman zaman iletişim stratejilerine paralel olarak iyileştirilebilir. Zamanlama, bu anlamda kritik bir önem arz eder.
10. Güçlü Tanıtım Desteği
Harika bir planlama, bir o kadar ince işlenmiş stratejik yaklaşım ile özenle hazırlanan içerik yayınlandı. Gerekli etkileşimi almak için bunun yeterli olduğuna inanıyorsanız, bir kez daha düşünmelisiniz.
Çok değerli bir iş gücünüz var, üstelik hedef kitlenize ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetlerinizi yaratıcı içerikler hazırlayarak tanıtmak için her şeyi layıkıyla yaptınız... Ancak hedef kitlenizin içeriklerinizden haberdar olması için gerekli stratejik tanıtım ve duyuruları gerçekleştirmezseniz, görünürlüğü ya da daha genel ifadeyle bilinirliği olmayacaktır. O halde, harika içeriklerinizi hedef kitlenizle buluşturmak için, içeriklerinizi duyurmanın yollarını planlamalı, uygun kanallar üzerinden reklam, tanıtım veya halkla ilişkiler yöntemleriyle içeriklerinizi başarıya ulaştırmalısınız.
11. Değerlendirmeyi, Metriklerle Sınırlamamak
İçeriklerinizin yer aldığı ortamda ölçülebilir sonuçlardan elde edilen bilgiler, metrikleri karşınıza çıkarır. Bir başka deyişle, belirli bir mecradaki takipçi, görüntülenme, beğeni sayıları ve bu türlü etkileşim ve erişim hakkında aydınlanabileceğiniz tüm veriler, metrikleri oluşturur. Böylece bu faydalı metriklere dayalı veriler sayesinde, içerik pazarlamanızın sonuçlarını ölçümleyebilirsiniz. Ancak, reklamın doğasındaki dönüş ölçümleme pratiği, iletişimin doğasında yer almaz. Bunun sebebi, iletişimin etkilerinin, reklamdaki gibi kısa vadeli olmayışı ve dolayısıyla etkilerinin kolay ölçümlenmeyişi, olarak ifade edilebilir. Bu nedenle yalnızca metriklerin verilerine dayanarak bir değerlendirme yoluna gitmek, yanılgıdan ibarettir. Dönüşüm oranları, tekrarlanan izlenmeler, yorumlar vb. geri bildirimler ile anket veya benzeri araştırma yöntemlerinin sonuçları da etkileşimi değerlendirmeye dâhil edildiğinde, değerlendirme daha sağlıklı olacaktır. Marka algısını ölçümlemenin çok basit verilerle gerçekleştirilemeyeceğini ve bazı içerik etkilerinin uzun vadede işe yarabileceğini unutmamak gerekir.
İçerik pazarlaması, müşterilerin satın alma kararlarını etkileyerek, satın almayı artırmanın anlamlı bir yöntemi. Kimi zaman eğitim kimi zaman eğlence kimi zaman da bilgilendirme marifetiyle, hedef kitlenin ilgisine sunulan içerikler, işletmenin büyümesini sağlar. Marka değerine ve kurumsal itibara katkı sağlar. Bu anlamda, profesyonel ellerde, bir bütünsel yaklaşımın paydası olarak ele alınması ve stratejik olarak uygulanması başarıya ulaşmayı sağlayacaktır.
Yeni medya ekosisteminde ışıldayan B2B içerik pazarlaması, günümüz iş dünyasında, güçlü bir stratejik yöntem olarak çekiciliğini artırırken; yaratıcılığın, doğru ifade edebilme gücünün ve empati kurarak yaklaşım geliştirmenin değeri de aynı ölçüde önem kazanıyor.